Khách hàng đưa ra quyết định mua hàng dựa trên cả lý trí và cảm xúc. Nhận thức lý tính và cảm tính đóng vai trò quan trọng, bổ sung cho nhau và tác động đến hành vi mua sắm. Để thành công, doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu của khách hàng, từ đó đưa ra thông điệp phù hợp và xây dựng thương hiệu mạnh mẽ.
Nhu cầu của khách hàng: Lý tính và cảm tính
Khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì tính năng mà còn vì giải pháp mà nó mang lại. Quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố chính:
- Lý tính (Functional/Rational Factor): Tập trung vào lợi ích thực tế, trả lời câu hỏi “Tôi được gì khi mua sản phẩm này?”
- Cảm tính (Emotional Factor): Liên quan đến cảm xúc và trải nghiệm, trả lời câu hỏi “Sản phẩm này mang lại cho tôi cảm giác gì?”
Doanh nghiệp cần đặt mình vào vị trí khách hàng để hiểu rõ động cơ mua hàng của họ. Dưới đây là tổng hợp các nhu cầu lý tính và cảm tính mà khách hàng thường tìm kiếm.
Nhu cầu lý tính
- Hoạt động tốt hơn: Sản phẩm nhanh hơn, an toàn hơn, chất lượng tốt hơn, sử dụng lâu dài, trải nghiệm mượt mà hơn, chi tiết, hiệu năng cao.
- Tiết kiệm tiền: Giá cả cạnh tranh, giá trị cao, đầu tư cho tương lai, giảm thiểu rủi ro tài chính.
- Giúp đỡ gia đình: Tạo không gian thoải mái, an toàn, tăng cường gắn kết, xây dựng mái ấm hạnh phúc, hỗ trợ giáo dục và phong cách sống.
- Giúp bạn thông minh hơn: Cung cấp kiến thức mới, cải thiện hiệu suất làm việc, đưa ra lời khuyên và giải pháp hữu ích.
- Tối giản hóa cuộc sống: Dịch vụ tích hợp, hiệu quả, quy trình làm việc khoa học, tiết kiệm thời gian và công sức, dễ sử dụng.
- Giúp bạn khỏe mạnh hơn: Cải thiện sức khỏe thể chất và tinh thần, kiểm soát cân nặng, hỗ trợ tập luyện, giảm nguy cơ bệnh tật.
- Giữ kết nối: Sử dụng công nghệ mới nhất, duy trì liên lạc, lưu giữ kỷ niệm, kết nối cộng đồng.
- Hấp dẫn về giác quan: Hương vị, âm thanh, mùi hương, phong cách thiết kế, cảm giác và thị giác thu hút.
- Kinh nghiệm/trải nghiệm: Dịch vụ cao cấp, đa dạng lựa chọn, phản hồi nhanh chóng, tạo dấu ấn đặc biệt.
Minh họa các yếu tố lý tính trong quyết định mua hàng: chất lượng, giá cả, độ bền, tính năng, tiện ích
Nhu cầu cảm tính
- Thỏa mãn sự tò mò về kiến thức: Khám phá tri thức, nâng cao trí tuệ, đạt được sự giác ngộ.
- Kiểm soát/quản lý/thống trị: Cảm giác được tôn trọng, an toàn, tin tưởng và có quyền lực.
- Cảm giác thoải mái, dễ chịu, thư giãn: Trải nghiệm thư thái, xoa dịu căng thẳng, tận hưởng sự yên bình.
- Gây dựng sự tự tin: Cảm thấy bình tĩnh, tự tin, vượt qua nỗi sợ hãi, khẳng định bản thân.
- Lạc quan, tích cực, truyền cảm hứng: Khơi dậy niềm vui, động lực, khuyến khích hành động.
- Kết nối chính mình: Tìm kiếm sự chữa lành, yêu thương bản thân, xây dựng cảm giác thuộc về.
- Được yêu thương: Cảm nhận sự thân thiện, đồng cảm, hạnh phúc và được trân trọng.
- Có tự do: Khám phá những điều mới mẻ, thể hiện cá tính, cảm thấy phấn khởi và được kích thích.
- Được chú ý: Thể hiện phong cách độc đáo, nổi bật, thu hút sự chú ý, bắt kịp xu hướng.
Ví dụ: Phân tích nhu cầu mua Cafe giảm cân gói
LÝ TÍNH:
- Tối giản hóa cuộc sống: Tiết kiệm thời gian, tiện lợi cho người bận rộn.
- Giúp bạn khỏe mạnh hơn, đẹp hơn: Hỗ trợ giảm cân, cải thiện vóc dáng.
- Hấp dẫn về vị giác: Hương vị cà phê thơm ngon, quen thuộc.
CẢM TÍNH:
- Cảm giác kiểm soát: Quản lý được cân nặng và vóc dáng.
- Gây dựng sự tự tin: Tự tin hơn với vẻ ngoài.
- Được yêu thương, được chú ý: Nhận được sự ngưỡng mộ từ bạn bè, thu hút sự chú ý từ người khác.
Ví dụ này cho thấy cách doanh nghiệp phân tích nhu cầu của khách hàng mục tiêu để xây dựng thông điệp truyền thông hiệu quả.
Tập trung vào lợi ích cảm tính hay lý tính?
Để xác định lợi ích chính cho sản phẩm, cần xem xét và sắp xếp các lợi ích lý tính và cảm tính theo thứ tự ưu tiên. Thương hiệu có thể kết hợp cả hai, nhưng nên chọn những lợi ích:
- Mạnh mẽ: Thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng.
- Khả thi: Thương hiệu có thể xây dựng và truyền tải hiệu quả.
Hãy cung cấp “lý do để tin tưởng” (reasons to believe) để thuyết phục khách hàng. Đo lường mức độ phổ biến của từng nhu cầu để xác định phân khúc khách hàng tiềm năng. Khi đã xác định được nhu cầu trọng tâm, doanh nghiệp sẽ có hướng đi đúng đắn trong các hoạt động marketing và phát triển sản phẩm.
Xây dựng thương hiệu từ cốt lõi
Thấu hiểu khách hàng và bản chất sản phẩm/dịch vụ là nền tảng để định vị thương hiệu. Đây là yếu tố then chốt để tiếp cận thị trường hiệu quả.
