Jane Has Been Trying để thuyết phục các tác giả về giá trị của một email newsletter nhất quán trong hơn một thập kỷ. Gần đây, cô ấy đã tìm lại một bài thuyết trình năm 2014 tại Hội nghị Nhà văn James River, nơi slide đầu tiên ghi: “Email không chết.” Sau slide đó, cô trích dẫn tiểu thuyết gia Dana Stabenow, người đã có một bài nói đầy cảm hứng, trong đó cô không thể cưỡng lại việc đưa ra một lời khuyên thiết thực ở cuối:
“Hãy nhớ điều này nếu bạn không nhớ gì khác từ bài phát biểu của tôi tối nay. Hóa ra một liên kết mua hàng đang hoạt động trong một bản tin nhắm vào những người thực sự muốn nhận nó là phương tiện hiệu quả nhất để bán cuốn sách của bạn.”
Cô ấy hoàn toàn đúng. Nhưng thông điệp đó trớ trêu thay lại khó truyền tải hơn bao giờ hết trong kỷ nguyên của Substack.
Substack ra mắt vào năm 2017 và trong những ngày đầu, tôi thấy nó là một nền tảng tuyệt vời, dễ sử dụng để bắt đầu một bản tin trả phí. Vào thời điểm đó, việc ra mắt một bản tin trả phí không hề đơn giản. Tôi biết điều đó vì tôi đã bắt đầu bản tin của mình (The Hot Sheet) vào năm 2015. Ngăn xếp công nghệ của tôi là Mailchimp + ChargeBee + WordPress, hoạt động khá tốt và có chi phí cố định khoảng 100 đô la mỗi tháng. The Hot Sheet có lãi ngay từ ngày đầu tiên, chủ yếu là vì tôi đã có một blog và bản tin miễn phí tiếp cận 20.000 người. Sự tăng trưởng của The Hot Sheet diễn ra đều đặn nhưng chậm, với khoảng 2.500 người đăng ký trả phí sau tám năm hoạt động liên tục. Hiện tại, nó kiếm được sáu con số hàng năm.
Nhưng nếu bạn bảo tôi phải chọn giữa việc giữ bản tin miễn phí của tôi (hiện có ~30.000 người đăng ký) hoặc bản tin trả phí, tôi sẽ giữ bản tin miễn phí. Có một vài lý do cho điều đó, nhưng lý do lớn nhất là bản tin miễn phí của tôi là một phương tiện tiếp thị và quảng bá tốt hơn bản tin trả phí. Các bản tin miễn phí giúp mọi người nhận thức được hàng triệu thứ khác mà tôi làm để kiếm được (nhiều) tiền hơn. Và khả năng hiển thị mà nó mang lại cho tôi là vượt trội và liên tục kể từ năm 2009. Tôi tin tưởng rằng bản tin miễn phí của tôi sẽ không ngừng xuất bản cho đến khi tôi nghỉ hưu khỏi viết lách và xuất bản. Ngay cả khi đó, tôi vẫn có thể tiếp tục nó. Tôi thực sự thích làm điều đó, đó là một phần bí mật của hầu hết các bản tin thành công và bền vững.
Substack có thể gây nhầm lẫn cho các tác giả về mục đích quan trọng nhất của email newsletter
Newsletters vẫn là cách tốt nhất để trực tiếp tiếp cận độc giả và những người hâm mộ lớn nhất của bạn. Nó giúp bạn ít phụ thuộc hơn vào các nhà xuất bản, đại lý, nhà bán lẻ, hiệu sách hoặc bất kỳ ai khác để tiếp cận những độc giả thích tác phẩm của bạn. Email newsletter của bạn lý tưởng nhất là bắt đầu và phát triển khi bạn trở nên hiển thị với độc giả và thế giới rộng lớn hơn—bởi vì bạn đang xuất bản các bài báo và bài luận, bởi vì bạn đang xuất bản sách, bởi vì bạn đang phát biểu tại các sự kiện, bởi vì bạn đang hoạt động trên mạng xã hội, bởi vì mọi người đang giới thiệu tác phẩm của bạn.
Nếu bạn bắt đầu một email newsletter để giữ liên lạc với những người đã đọc tác phẩm của bạn, thì không có gì bí mật lớn về nội dung của newsletter. Nói chung, đó là tin tức về tác phẩm của bạn! Nó cung cấp các bản cập nhật về những gì bạn đang làm hoặc bất kỳ điều gì mới mà bạn đã xuất bản, danh sách các sự kiện hoặc cơ hội tương tác, hậu trường cuộc sống viết lách của bạn, ghi chú về các tác giả khác mà bạn đọc hoặc thích, v.v. Tác giả sách thiếu nhi Meg Medina có một newsletter như thế này, cũng như nhiều tác giả đã xuất bản.
Nếu bạn là một nhà văn chưa được xuất bản, vô danh, chưa có tác phẩm nào và chưa có lượng độc giả nào, bạn có thể hưởng lợi và phát triển một newsletter—trên Substack hoặc ở nơi khác không? Chắc chắn rồi. Nếu điều đó mô tả bạn, nó có khả năng đặt bạn vào vai “người sáng tạo”. Bạn phải tìm ra những gì bạn sẽ viết, tuyển chọn, giới thiệu hoặc cung cấp có giá trị cho một người hoàn toàn xa lạ với bạn (tức là: một người không phải là độc giả và không phải là một người hâm mộ hiện tại). Theo nghĩa này, quyết định ra mắt Substack không khác gì quyết định bạn sẽ viết blog, bắt đầu podcast, bắt đầu kênh YouTube hoặc tạo video TikTok. Bạn sẽ dành một khoảng thời gian nghiêm túc để phát triển nội dung gốc để thu hút khán giả.
Một số nhà văn làm điều này vì họ nghĩ rằng nó sẽ xây dựng cho họ một nền tảng để có được một hợp đồng xuất bản sách. Có thể có, có thể không. Nhưng tôi có thể đảm bảo một điều: bắt đầu một Substack mà bạn tính phí có thể dễ dàng cản trở nỗ lực xây dựng nền tảng của bạn.
Một số nhà văn có thể thích ý tưởng viết và xuất bản chủ yếu dưới dạng newsletter, giống như tôi. Nếu điều đó mô tả bạn, hãy cứ làm đi! Substack là một công cụ tuyệt vời cho điều đó, đặc biệt nếu bạn biết bạn sẽ muốn kiếm tiền từ nỗ lực đó vào một thời điểm nào đó trong tương lai. Nhưng bạn cần biết những gì bạn đang tham gia.
Substack là một phần của nền kinh tế sáng tạo
Substack muốn bạn trở thành một người sáng tạo vì đây là mô hình kinh doanh của họ. Họ không giống như một Mailchimp hoặc ConvertKit hoặc nhà cung cấp dịch vụ tiếp thị qua email tính phí dịch vụ cho bạn. Họ cung cấp cho bạn các công cụ của họ miễn phí, sau đó họ kiếm tiền nếu bạn bắt đầu tính phí cho newsletter của mình. Vì vậy, ở mọi bước đi, Substack sẽ đưa ý tưởng này vào đầu bạn rằng bạn nên tính phí. Hoặc mọi người sẽ hoặc nên hoặc có thể hỗ trợ các nỗ lực newsletter của bạn về mặt tiền bạc. Đây không phải là một điều xấu nếu bạn thực sự đang theo đuổi nghề newsletter như một người sáng tạo và bạn đang cố gắng xây dựng một đối tượng khán giả sẽ trả tiền cho tác phẩm của bạn dưới dạng newsletter. Nhưng…
Việc khiến độc giả trả tiền cho một newsletter giống như chơi ở chế độ cao thủ
Những nhà văn vô danh và chưa được xuất bản sẽ gặp khó khăn trong việc khiến những người hoàn toàn xa lạ đăng ký hoặc trả tiền cho newsletter của họ. Ngay cả công ty Substack cũng khuyên người dùng của mình xây dựng một dịch vụ miễn phí vững chắc và không trả phí cho mọi thứ. Một số newsletter trả phí thành công nhất cung cấp phần lớn nội dung của họ miễn phí—và đôi khi nội dung phổ biến nhất là luôn miễn phí. Điều đó có vẻ phản trực giác—lẽ ra nội dung phổ biến phải nằm sau bức tường trả phí? Không, chính nội dung phổ biến được đọc và chia sẻ bởi những người không trả tiền, nhưng có thể quyết định chuyển sang trả tiền sau khi họ tiếp xúc với bài viết hoặc giá trị của bạn. Những người có thể bị thuyết phục trả tiền thường muốn những thứ chi tiết hơn mà bạn cung cấp, những thứ ám ảnh hơn mà bạn cung cấp, phần độc quyền hơn trong nội dung của bạn. Hãy xem xét một đường cong nhu cầu như thế này:
Sẽ luôn có nhiều người ăn bám hơn những người sẵn sàng trả tiền. Tỷ lệ phần trăm những người trả tiền thường vào khoảng 1–5% số người đọc bạn miễn phí.
Nơi mọi thứ trở nên phức tạp: Substack có một mạng xã hội và công cụ đề xuất tích hợp
Ngày nay, Substack đã trở nên vô cùng phổ biến bởi vì khi bạn viết và xuất bản trên nền tảng của họ, nó hiển thị và dễ khám phá hơn so với email newsletter thông thường của bạn. Có một phiên bản dựa trên web mà mọi người có thể bình luận, chia sẻ và đề xuất. Substack cũng khuyến khích mỗi nhà văn newsletter giới thiệu các newsletter khác như một phần của quy trình đăng ký và hồ sơ của họ. Đôi khi tôi gọi Substack là kỷ nguyên viết blog mới, được kết nối nhiều hơn—nó hoạt động như một công cụ viết blog thu thập địa chỉ email và gửi email cho bạn. Nhưng còn nhiều điều hơn thế nữa.
Vào tháng 4 năm 2023, Substack đã ra mắt Notes, một giao diện giống Twitter được đặt trên toàn bộ doanh nghiệp. Vì vậy, bây giờ bạn có một cộng đồng độc giả và nhà văn hiển thị với nhau và bình luận và giới thiệu Substacks của nhau. Và dựa trên các báo cáo tôi thấy và nghe từ nhiều người dùng, mạng xã hội này, kết hợp với hệ thống đề xuất tích hợp, dẫn đến sự tăng trưởng nhanh hơn về số lượng người đăng ký newsletter.
Nếu bạn có thể đạt được sự thúc đẩy này, thì có rất ít nhược điểm khi tận dụng các hiệu ứng mạng nếu bạn chưa có và duy trì một newsletter ở nơi khác. (Và vâng, rất nhiều người đã chuyển sang Substack từ Mailchimp hoặc tương tự, cả để tránh các khoản phí liên quan đến các nhà cung cấp tiếp thị qua email và để có được sự tăng trưởng bổ sung và để tạo ra các dịch vụ trả phí.)
Tôi cũng đã thấy các nhà văn nhảy lên bandwagon Substack vì họ cảm thấy áp lực xây dựng nền tảng hoặc họ không muốn bị “bỏ lại phía sau”. Và đúng là: có một cộng đồng viết và xuất bản rất tích cực trên Substack. Nếu bạn nhìn vào hồ sơ Substack của tôi, bạn có thể thấy rằng tôi đăng ký và đọc hơn 100 ấn phẩm ở đó. Rất nhiều đại lý văn học, biên tập viên, nhà tiếp thị, người làm truyền thông và nhà báo nổi tiếng sử dụng Substack.
Nhưng đây là điều khiến tôi lo lắng: giá trị của một email newsletter đơn giản, miễn phí đang bị lu mờ
Những nhà văn chưa được xuất bản hoặc mới xây dựng nền tảng sẽ hỏi tôi: Tôi không thể đạt được sức hút trên Substack của mình. Làm thế nào để tôi có được độc giả mới?
Chà, nó không khác gì việc khiến mọi người đọc blog của bạn, đăng ký podcast hoặc kênh YouTube của bạn hoặc theo dõi bạn trên mạng xã hội. Bạn phải cung cấp giá trị hoặc giải trí hoặc một cái gì đó mà độc giả mục tiêu của bạn mong muốn. (Bạn cũng phải có một số ý tưởng về độc giả mục tiêu của bạn ngay từ đầu!) Bạn cần một số kỹ năng viết quảng cáo. Bạn cần viết các tiêu đề hoặc dòng chủ đề hấp dẫn. Bạn phải phát triển một cảm giác tốt về những gì được chia sẻ hoặc nói đến trong không gian trực tuyến. Và rõ ràng điều này khá khác so với việc viết một cuốn tiểu thuyết hoặc một cuốn hồi ký.
Hơn nữa, Substack như một công cụ xây dựng nền tảng thực sự tốt nhất cho các nhà văn phi hư cấu. Nếu bạn đang cố gắng xuất bản tiểu thuyết của mình trên Substack, chúc may mắn với điều đó.
Viết và xuất bản trên Substack sẽ không kỳ diệu dẫn đến một lượng độc giả nếu không có một chiến lược nội dung đằng sau nó. Ngoài ra, bạn sẽ cần một nền tảng hoặc khả năng hiển thị tích hợp sẽ thu hút mọi người theo cách của bạn (ví dụ: George Saunders).
Về lâu dài, tôi lo lắng rằng nhiều tác giả sẽ thấy sự ồn ào và cường điệu xung quanh Substack và quyết định rằng email newsletters được đánh giá quá cao. Hoặc nếu họ không thể đạt được sự tăng trưởng trên Substack, họ có thể quyết định một lần nữa rằng “email đã chết.” Và những nhà văn còn lại tiếp tục tiến lên có thể không may bị kiệt sức. Xem những bình luận này tôi nhận được gần đây khi thảo luận về Substack:
Tôi không chống lại Substack1, nhưng như thường lệ, tôi chống lại sự cường điệu xung quanh nó. Bằng mọi cách hãy thử nghiệm và thử nếu nó mang lại cho bạn năng lượng sáng tạo và tận dụng các hiệu ứng mạng của nó khi bạn có thể. Nhưng bạn sẽ không bỏ lỡ nếu bạn quyết định nó không phù hợp với mình.
Khi bạn được biết đến như một tác giả, hoặc khi bạn xuất bản cuốn sách đầu tiên của mình, tôi hy vọng bạn sẽ cân nhắc việc thiết lập một email newsletter tiêu chuẩn và miễn phí nhằm mục đích phục vụ chủ yếu độc giả của bạn, để giữ cho họ được thông báo về tác phẩm của bạn. Bởi vì như Stabenow đã nói, đó là những người có nhiều khả năng mua cuốn sách tiếp theo của bạn nhất. Hãy trân trọng họ.
Jane Friedman
Jane Friedman đã dành hơn 25 năm làm việc trong ngành xuất bản, tập trung vào báo cáo kinh doanh và giáo dục tác giả. Được thành lập vào năm 2015, newsletter của cô ấy The Bottom Line cung cấp thông tin thị trường sắc thái cho hàng ngàn tác giả và các chuyên gia trong ngành; vào năm 2023, cô được vinh danh là Nhà bình luận xuất bản của năm bởi Digital Book World.
Chuyên môn của Jane thường xuyên xuất hiện trên các phương tiện truyền thông lớn như The New York Times, The Atlantic, NPR, The Today Show, Wired, The Guardian, Fox News và BBC. Cuốn sách của cô, The Business of Being a Writer, Second Edition (The University of Chicago Press), được sử dụng làm văn bản trong lớp học bởi nhiều chương trình cấp bằng về viết và xuất bản. Cô tiếp cận hàng ngàn người thông qua các buổi nói chuyện và hội thảo tại nhiều địa điểm khác nhau trên toàn thế giới, bao gồm Viện Xuất bản Nâng cao của NYU, Hội chợ sách Frankfurt và nhiều chương trình MFA.