Chiến lược go-to-market (GTM) là một kế hoạch hành động chi tiết, vạch ra cách một công ty sẽ đưa một sản phẩm hoặc dịch vụ mới ra thị trường, đồng thời tiếp cận khách hàng mục tiêu. Mục đích của chiến lược GTM là cung cấp một bản thiết kế để phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ đến tay người tiêu dùng cuối cùng, có tính đến các yếu tố như quảng cáo, hiệu quả chi phí và phân phối. Một chiến lược GTM tương tự như một kế hoạch kinh doanh, mặc dù kế hoạch kinh doanh có phạm vi rộng hơn và xem xét các yếu tố bổ sung như tài chính.
Các tổ chức có thể sử dụng chiến lược go-to-market cho nhiều sự kiện và dịch vụ, bao gồm ra mắt sản phẩm hoặc dịch vụ mới, giới thiệu sản phẩm hiện tại vào một thị trường mới, và thậm chí tái tung công ty hoặc thương hiệu. Chiến lược GTM có thể giúp doanh nghiệp làm rõ lý do ra mắt sản phẩm, hiểu rõ sản phẩm dành cho ai, và tạo ra một kế hoạch để tương tác với khách hàng và thuyết phục họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ.
Chiến lược GTM thường bao gồm việc tạo ra hồ sơ thị trường mục tiêu, các chiến dịch marketing và chiến lược phân phối. Cả kênh trực tiếp và gián tiếp đều được sử dụng để hỗ trợ, phân phối và mở rộng quy mô sản phẩm hoặc dịch vụ.
Có một chiến lược GTM hiệu quả làm giảm rủi ro liên quan đến việc giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, vì nó được thiết kế để nâng cao nhận thức về thị trường của một tổ chức.
Mục đích của chiến lược Go-to-Market là gì?
Có thể khó khăn cho một sản phẩm hoặc dịch vụ mới được chú ý, chứ đừng nói đến thành công, khi thâm nhập thị trường. Mục đích của chiến lược go-to-market là có một kế hoạch cụ thể về cách đưa sản phẩm hoặc dịch vụ đó ra thị trường một cách hiệu quả với ít rủi ro nhất có thể. Các chiến lược GTM hiệu quả bao gồm việc biết thị trường mục tiêu và dự đoán những thách thức tiềm ẩn. Ví dụ, một chiến lược GTM có thể được sử dụng để xác định các kênh marketing có tiềm năng lợi nhuận đầu tư cao nhất. Tương tự, nó cũng bao gồm định vị sản phẩm, hậu cần của các kênh bán hàng và phân phối sản phẩm trước khi ra mắt sản phẩm.
Để tạo ra một chiến lược GTM hiệu quả, các tổ chức phải hiểu môi trường làm việc và thị trường mục tiêu. Các quy trình làm việc mới và hiện có nên được xác định rõ ràng và một hệ thống nên được thiết lập để quản lý chiến lược GTM.
Khi được thực hiện hiệu quả, một chiến lược GTM có thể liên kết tất cả các bên liên quan và thiết lập một mốc thời gian để đảm bảo mỗi bên liên quan đáp ứng các cột mốc và kết quả đã xác định, tạo ra một con đường có thể đạt được để thành công trên thị trường.
Mặc dù chiến lược go-to-market thường liên quan đến việc ra mắt sản phẩm, chúng cũng có thể được sử dụng để mô tả các bước cụ thể mà một công ty cần thực hiện để hướng dẫn tương tác của khách hàng đối với các sản phẩm đã được thiết lập.
Các Thành Phần Cốt Lõi
Một chiến lược go-to-market thường bao gồm năm thành phần cốt lõi sau:
- Định nghĩa thị trường. Tổ chức sẽ nhắm mục tiêu thị trường nào để bán sản phẩm hoặc dịch vụ của mình?
- Khách hàng. Đối tượng mục tiêu trong các thị trường này là ai?
- Mô hình phân phối. Sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ được giao cho khách hàng như thế nào?
- Thông điệp và định vị sản phẩm: Cái gì đang được bán và nó khác biệt như thế nào so với các sản phẩm hoặc dịch vụ khác trên thị trường?
- Giá cả. Sản phẩm hoặc dịch vụ nên có giá bao nhiêu?
Định nghĩa thị trường. Bước này xác định các thị trường hoặc nhóm người cụ thể có thể và sẽ trả tiền cho một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Các thị trường nên cụ thể và được xác định rõ ràng, nhưng chúng cũng nên bao gồm một lượng khán giả đủ lớn để đáp ứng các mục tiêu thu nhập và lợi nhuận của sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu nhiều thị trường được nhắm mục tiêu, một mục tiêu chính nên được xác định và truyền đạt rõ ràng.
Khách hàng. Thành phần này lấy thông tin và nghiên cứu được thu thập để xác định thị trường và sử dụng nó để tăng tính đặc hiệu và xác định đối tượng mục tiêu cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Công ty phải quyết định xem họ có khách hàng hiện tại nào có thể là khách hàng tiềm năng bán hàng hay không hoặc liệu họ có cần tìm kiếm một tập hợp khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới hay không. Công ty phát triển chiến lược GTM và cải thiện quy trình thu hút khách hàng của mình cũng nên tập trung vào người mua sẽ là ai. Ví dụ, trong chiến lược GTM từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B), người mua có thể là người quản lý CNTT, người quản lý dòng sản phẩm hoặc một thành viên của ban điều hành cấp cao.
Phân khúc khách hàng là một thực tế phổ biến được sử dụng để chia một cơ sở khách hàng thành các nhóm cá nhân tương tự nhau theo những cách cụ thể liên quan đến các nỗ lực marketing — chẳng hạn như tuổi tác, giới tính, sở thích và thói quen chi tiêu. Các persona người mua cũng nên được thiết lập để giúp một công ty hiểu cách marketing và bán hàng cho các phân khúc khách hàng khác nhau này và để xác định ai là khách hàng lý tưởng cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
Mô hình phân phối. Thành phần này xác định các kênh hoặc con đường mà sản phẩm hoặc dịch vụ thực hiện để tiếp cận khách hàng cuối cùng. Các kênh gián tiếp thường trở thành một phần trong kế hoạch go-to-market của nhà cung cấp sản phẩm. Một kênh phân phối gián tiếp liên quan đến việc sản phẩm đi qua các bước bổ sung giữa nhà sản xuất và khách hàng. Ví dụ, một sản phẩm trong một kênh gián tiếp có thể đi từ nhà sản xuất đến nhà phân phối và sau đó đến nhà bán buôn trước khi nó đến cửa hàng bán lẻ.
Một số câu hỏi cần đặt ra khi xác định các kênh bao gồm:
- Khách hàng sẽ mua sản phẩm hoặc dịch vụ như thế nào?
- Sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ được phân phối như thế nào và ở đâu?
- Nếu đó là một sản phẩm vật lý sẽ được phân phối trong một cửa hàng, nó sẽ đến đó như thế nào?
- Nếu đó là một sản phẩm phần mềm, khách hàng sẽ tải xuống như thế nào?
- Sản phẩm hoặc dịch vụ có trên trang web thương mại điện tử của tổ chức hay nó được bán trực tuyến thông qua bên thứ ba?
Thông điệp và định vị sản phẩm. Thành phần này liên quan đến việc xác định sản phẩm hoặc dịch vụ là gì, nó làm gì, làm thế nào khách hàng mục tiêu sẽ được biết đến sản phẩm và làm thế nào khách hàng tiềm năng sẽ được tạo ra từ cả cơ sở khách hàng hiện tại và trong các thị trường đã xác định. Thông điệp sản phẩm nên trả lời cách chào hàng giải quyết một nhu cầu cụ thể trong thị trường và tại sao khách hàng nên tin rằng nó đáp ứng nhu cầu đó. Một đề xuất giá trị nên được tạo ra để tiết lộ cách khách hàng sẽ nhận được nhiều hơn từ sản phẩm hoặc dịch vụ so với giá trị tiền tệ đã trả cho nó và bất kỳ chi phí bổ sung nào. Sản phẩm hoặc dịch vụ cũng nên được phân biệt với những sản phẩm khác trên thị trường để đảm bảo nó cung cấp một giá trị độc đáo.
Giá cả. Điều này không nên dựa trên chi phí sản xuất hoặc phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ. Thay vào đó, giá cả nên hỗ trợ đề xuất giá trị và vị trí thị trường của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Xây Dựng Chiến Lược GTM
Chiến lược go-to-market yêu cầu một số bước chính để được ban hành đúng cách. Các mục tiêu của một chiến lược GTM bao gồm những điều sau:
- Tạo nhận thức về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể.
- Tạo khách hàng tiềm năng và chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng.
- Tối đa hóa thị phần bằng cách thâm nhập các thị trường mới, tăng cường sự tham gia của khách hàng và vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh.
- Bảo vệ thị phần hiện tại trước các đối thủ cạnh tranh.
- Tăng cường định vị thương hiệu.
- Giảm chi phí và tối ưu hóa lợi nhuận.
Danh sách kiểm tra các công việc go-to-market để xây dựng chiến lược go-to-market.
Danh sách các bước cần thiết để xây dựng một chiến lược go-to-market (GTM) hiệu quả, giúp các nhà cung cấp sản phẩm và dịch vụ công nghệ thông tin (CNTT) đạt được mục tiêu kinh doanh.
Để thực hiện các mục tiêu này, việc tạo ra một chiến lược GTM hiệu quả nên bao gồm các bước sau:
- Xác định persona người mua.
- Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
- Tạo ma trận giá trị.
- Xác định chiến lược marketing.
- Hiểu hành trình của người mua.
- Chọn một chiến lược bán hàng.
- Đồng bộ hóa với bộ phận hỗ trợ.
- Hiểu vị trí của sản phẩm trong lộ trình tổng thể.
- Xác định các chỉ số thành công.
- Xác định ngân sách và nhu cầu tài nguyên đang diễn ra.
Xác định persona người mua. Quá trình này bao gồm việc xác định các thị trường mục tiêu cũng như cơ sở khách hàng và xây dựng sự hiểu biết về cách tiếp cận khách hàng mục tiêu và sử dụng thông tin thu thập được để đạt được các mục tiêu dài hạn.
Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh. Bằng cách nghiên cứu các sản phẩm hoặc dịch vụ cạnh tranh, một tổ chức có thể hiểu rõ hơn về vị trí của mình trong một thị trường hiện có. Bằng cách xem xét những gì đối thủ cạnh tranh cung cấp, nghiên cứu giá cả và đọc các bài đánh giá, một tổ chức có thể hiểu rõ hơn về giá trị mà đối thủ cạnh tranh mang lại. Nghiên cứu này cũng tiết lộ thông tin về những gì khách hàng thích và không thích về các sản phẩm cạnh tranh.
Tạo ma trận giá trị. Một ma trận giá trị được tạo ra để ánh xạ sản phẩm hoặc dịch vụ trên các nhu cầu kinh doanh và xác định các tiêu chí được sử dụng để đánh giá sự thành công của sản phẩm. Ma trận giá trị được sử dụng để truyền đạt mục đích và lý do của sản phẩm hoặc dịch vụ cho tất cả các bên liên quan, bao gồm nhu cầu cụ thể của khách hàng đang được đáp ứng bởi mỗi tính năng hoặc quy trình.
Xác định chiến lược marketing. Khi xác định chiến lược marketing, các tổ chức xác định vị trí của sản phẩm hoặc dịch vụ của họ trong thị trường và đặt ra một kế hoạch để nâng cao nhận thức về sản phẩm trong thị trường mục tiêu. Bước này có thể bao gồm việc thử nghiệm các phương pháp quảng cáo khác nhau cho đối tượng mục tiêu trên các nền tảng marketing khác nhau. Nhìn chung, chiến lược marketing nên bao gồm những điều sau:
- Xây dựng thương hiệu.
- Tạo khách hàng tiềm năng.
- Nội dung bổ sung.
- Một trang web marketing.
Hiểu hành trình của người mua. Sau khi xác định chiến lược marketing, các tổ chức phải hiểu hành trình của người mua hoặc quy trình mà mỗi người mua trải qua, cuối cùng dẫn đến việc họ mua sản phẩm hoặc dịch vụ. Hành trình của người mua bao gồm giai đoạn nhận thức, giai đoạn cân nhắc và giai đoạn quyết định. Các công ty nên xác định các hành trình tiềm năng được thực hiện thông qua quy trình mua hàng từ cả quan điểm của tổ chức và khách hàng.
Xác định chiến lược bán hàng. Bước này bao gồm việc tạo ra một kế hoạch để giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ ra thị trường. Một số yếu tố cần đưa vào quy trình bán hàng bao gồm:
- Hỗ trợ đào tạo. Làm thế nào để đào tạo đội ngũ bán hàng để họ có đủ kiến thức để tự tin bán sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Công cụ và tài nguyên. Điều này bao gồm bất cứ điều gì mà đội ngũ bán hàng cần để xác định, tương tác và bán hàng cho khách hàng, cũng như quản lý các mối quan hệ này và chứng minh sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Thu hút khách hàng. Xác định cách tiếp cận tốt nhất để tìm kiếm khách hàng.
Đồng bộ hóa với bộ phận hỗ trợ. Tiếp theo, các tổ chức phải liên kết đội ngũ bán hàng và hỗ trợ của họ để xác định cách họ sẽ hỗ trợ khách hàng với các câu hỏi hoặc vấn đề. Bước này bao gồm việc xác định những điều sau:
- Các công cụ cần thiết để xây dựng và quản lý mối quan hệ với khách hàng, chẳng hạn như quản lý quan hệ khách hàng.
- Tất cả các quy trình giới thiệu và hỗ trợ liên quan đến việc giúp khách hàng hiểu cách sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.
- Các chiến lược giữ chân khách hàng sẽ được sử dụng để đảm bảo khách hàng vẫn trung thành với công ty.
- Làm thế nào để đo lường sự hài lòng và xác định xem sản phẩm và hỗ trợ liên quan có thành công hay không.
Hiểu vị trí của sản phẩm trong lộ trình tổng thể. Bước này bao gồm việc xác định mức độ ưu tiên mà sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể có so với những sản phẩm khác trong công ty. Điều này cũng bao gồm việc xác định xem sản phẩm có cần được tiếp tục chú ý sau khi phát hành ra thị trường hay không hoặc liệu các đội ngũ sẽ chuyển sang một dự án mới hay không. Xác định cách sản phẩm phù hợp với lộ trình tổng thể bao gồm việc hiểu mức độ ưu tiên cho đội ngũ phát triển, giải quyết cách phản hồi của thị trường sẽ được xử lý và xác định cách các bên liên quan sẽ được thông báo về tiến trình dự án.
Xác định các chỉ số thành công. Trong bước này, một tổ chức phải xác định mục đích chính của sản phẩm hoặc dịch vụ và xác định cách thành công của nó sẽ được đo lường. Các chỉ số được sử dụng để đo lường thành công phải có ý nghĩa, đo lường được, có động lực và dễ theo dõi.
Xác định ngân sách và nhu cầu tài nguyên đang diễn ra. Sau khi tất cả các bước trước đó đã hoàn thành, công ty phải xác định bất kỳ ngân sách và nhu cầu tài nguyên đang diễn ra nào sẽ tiếp tục sau khi sản phẩm hoặc dịch vụ đã thâm nhập thị trường. Điều này bao gồm thời gian và tiền bạc chi cho việc bảo trì sản phẩm hoặc dịch vụ, cũng như bất kỳ yếu tố nào khác sẽ ảnh hưởng đến cuộc sống hàng ngày của các bên liên quan.
Lợi ích của chiến lược GTM
Nhìn chung, chiến lược go-to-market được sử dụng để tạo ra những lợi ích sau trong một tổ chức:
- Một kế hoạch và định hướng được xác định rõ ràng cho tất cả các bên liên quan.
- Giảm thời gian đưa sản phẩm và dịch vụ ra thị trường.
- Tăng cơ hội ra mắt sản phẩm hoặc dịch vụ thành công.
- Giảm khả năng phát sinh chi phí bổ sung do ra mắt sản phẩm hoặc dịch vụ thất bại.
- Khả năng nâng cao để phản ứng với những thay đổi và mong muốn của khách hàng.
- Cải thiện quản lý các thách thức.
- Một con đường đã được thiết lập để tăng trưởng.
- Đảm bảo tạo ra một trải nghiệm khách hàng hiệu quả.
- Đảm bảo tuân thủ quy định.
Ví dụ về chiến lược Go-to-Market
Một sự thay đổi trong định hướng chiến lược tổng thể của một nhà cung cấp CNTT thường thúc đẩy sự thay đổi trong chiến lược go-to-market của nó. Các sản phẩm hoặc chiến lược sản phẩm mới cũng có thể ảnh hưởng đến các phương pháp tiếp cận go-to-market. Hơn nữa, việc suy nghĩ lại về các dịch vụ cũng có thể kích hoạt một mô hình go-to-market mới. Điều này đã được thấy với các công ty sau:
- Microsoft. Khi ra mắt máy tính xách tay Microsoft Surface, Microsoft định vị sản phẩm này để cung cấp chức năng của một máy tính xách tay, đồng thời cung cấp khả năng cấu hình di động của máy tính bảng. Nó nhắm mục tiêu đến các chuyên gia, sinh viên và những người đam mê công nghệ và các kênh phân phối dự kiến của nó bao gồm các cửa hàng gạch vữa vật lý, các cửa hàng trực tuyến, cũng như bán hàng cho doanh nghiệp và giáo dục.
- Cognism. Cognism là một công ty dữ liệu và tình báo bán hàng B2B đã phát triển chiến lược GTM hiệu quả của riêng mình. Nó quyết định nhắm mục tiêu đến các công ty B2B trong các ngành công nghiệp công nghệ, dịch vụ tài chính và tuyển dụng. Nó cũng muốn mở rộng sang các quốc gia khác để tăng quy mô thị trường mục tiêu của mình. Sự khác biệt sản phẩm bao gồm các tùy chọn tích hợp và tích hợp trí tuệ nhân tạo và máy học. Các chiến lược bán hàng bao gồm bán hàng thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp và quan hệ đối tác kênh. Công ty đã quảng bá mình thông qua marketing nội dung, quảng cáo kỹ thuật số và các kỹ thuật marketing dựa trên tài khoản.
- Upscope. Upscope là một nền tảng chia sẻ màn hình tương tác đã ban hành một chiến lược GTM nhắm mục tiêu đến các cố vấn dịch vụ khách hàng, hỗ trợ kỹ thuật và các chuyên gia giới thiệu. Nó định vị mình là một sản phẩm không yêu cầu tải xuống từ phía khách hàng, với sự nhấn mạnh vào khả năng bảo mật và tích hợp. Sản phẩm được marketing thông qua đội ngũ bán hàng trực tiếp, marketing nội dung, quảng cáo kỹ thuật số, các chương trình giới thiệu, quan hệ đối tác kênh và quảng bá mô hình miễn phí của nó.
Ngoài ra, các đối tác kênh định hướng dịch vụ — chẳng hạn như các nhà cung cấp dịch vụ đám mây và các nhà cung cấp dịch vụ được quản lý — cũng có thể đưa ra các chiến lược GTM. Các kế hoạch của họ có thể bao gồm nhắm mục tiêu đến các thị trường dọc, khách hàng có quy mô thị trường cụ thể hoặc một nền tảng công nghệ, chẳng hạn như một đám mây công cộng cụ thể hoặc cung cấp phần mềm dưới dạng dịch vụ.
