Các nhà quảng cáo càng cố gắng thu hút sự chú ý của bạn, bộ não của bạn càng bỏ qua chúng. Để thành công trong bối cảnh quảng cáo cạnh tranh khốc liệt hiện nay, việc hiểu rõ “Advertising Needs Attention Ielts Reading Answers” và ứng dụng các nguyên tắc thu hút sự chú ý là vô cùng quan trọng.
Rane Raymond, một nhà tâm lý học tiêu dùng tại Đại học Wales ở Bangor, đang cẩn thận cầm và ngắm nghía một chai nước khoáng Chillz như một đứa trẻ. Mặc dù được làm bằng nhựa trong suốt, nhưng nó trông như thể nó đã được chạm khắc từ băng.
Raymond cho biết tính năng đơn giản này có nghĩa là người mua hàng bị thu hút bởi chai này hơn những chai khác trên kệ và không thể cưỡng lại việc nhặt nó lên. Cô nghiên cứu các yếu tố tinh tế thúc đẩy chúng ta mua những gì chúng ta mua và tư vấn cho các công ty lớn về mức độ hiệu quả của một quảng cáo và cách nó có thể được thiết kế để bám chặt hơn vào trí nhớ của người tiêu dùng. Hơn hết, cô ấy tìm ra cách thu hút sự chú ý của bạn.
Trong thế giới tiêu dùng có nhịp độ nhanh ngày nay, sự chú ý là rất hạn chế. Cho dù chúng ta dành thời gian mua sắm trong trung tâm thương mại, lướt Internet để tìm kiếm thông tin hay chỉ xem truyền hình như một hình thức giải trí thụ động, người tiêu dùng đều bị bao quanh bởi các thông điệp cứ sau 15 giây trong cuộc sống thức giấc của chúng ta, theo một số ước tính. Năm ngoái, các công ty trên toàn thế giới đã chi 401 tỷ đô la cho quảng cáo, theo Trung tâm Nghiên cứu Quảng cáo Thế giới độc lập ở Vương quốc Anh. Nhưng như nghĩa địa của những sản phẩm thất bại cho thấy, họ thường làm sai.
Chín trên 10 sản phẩm mới gặp phải cái chết sớm, Jamie Rayner, giám đốc nghiên cứu tại ID Magasin, một công ty tư vấn của Vương quốc Anh chuyên về hành vi người tiêu dùng cho biết. Và lý do, ông giải thích, rất đơn giản: quảng cáo thông thường đã ngừng hoạt động.
Rayner và các đồng nghiệp của ông đã đo lường cách người tiêu dùng, đặc biệt là những người đi làm thường xuyên, phản ứng với quảng cáo và kết luận của họ sẽ khiến nhiều giám đốc điều hành phải lo lắng. Họ đã sử dụng một chiếc máy ảnh được gắn trong một cặp kính để ghi lại ánh mắt của họ khi họ liếc nhìn các quảng cáo trên đường đến và đi làm. Sau khi phân tích các bản ghi và hỏi các đối tượng, họ thấy rằng hầu hết các quảng cáo không gây ấn tượng gì cả: chỉ khoảng một phần trăm có thể được nhớ lại mà không cần nhắc nhở. Có vẻ như mặc dù chúng ta có thể nhìn vào các thương hiệu và quảng cáo cả ngày, nhưng hầu hết thời gian chúng ta không tiếp thu bất cứ điều gì.
Raymond nghĩ rằng cô ấy biết tại sao. Sự chuyển đổi của cô từ nghiên cứu về xử lý hình ảnh sang tâm lý học tiêu dùng bắt đầu vào đầu những năm 1990, khi cô phát hiện ra một số hành vi kỳ lạ trong hệ thống chú ý của não. Cô ấy cho mọi người xem một luồng chữ cái và số trên màn hình và yêu cầu họ tìm chữ X. Khi cô ấy hỏi những người tình nguyện của mình sau đó những gì họ đã thấy, cô ấy phát hiện ra rằng nếu chữ X xuất hiện tối đa nửa giây sau chữ cái hoặc ngược lại, mọi người đã không nhìn thấy nó. Cô kết luận rằng não không thể tiếp nhận thông tin mới nếu nó đang chú ý đến bất cứ điều gì khác trong một khoảng thời gian ngắn sau đó. Cô gọi hiệu ứng này là “điểm mù chú ý”. “Tóm lại, lý do hầu hết quảng cáo không hiệu quả là vì chúng ta đang ở trong tình trạng quá tải chú ý nghiêm trọng. Trừ khi quảng cáo được trình bày theo cách mà não có thể hấp thụ, nếu không nó sẽ đơn giản là không được nhìn thấy,” Raymond nói.
Vậy điều này có ý nghĩa gì đối với các nhà quảng cáo? Một quảng cáo truyền hình điển hình bao gồm một loạt các hình ảnh bắt mắt xen kẽ với sản phẩm. Nhưng trừ khi các cảnh trong quảng cáo được cắt để tính đến những điểm mù chú ý.
Bộ não có khả năng bỏ qua thông tin mà nhà quảng cáo muốn truyền tải. Điều tương tự cũng áp dụng cho quảng cáo trên tạp chí, nơi người xem thường ghi lại hình ảnh chính nhưng không chọn được các hình ảnh thứ cấp – những phần mà các nhà quảng cáo thường rất muốn chúng ta nhìn thấy. Raymond nói rằng các nhà quảng cáo liên tục không xem xét việc não bộ bỏ lỡ điểm quan trọng dễ dàng như thế nào. Không phải là họ không nhận ra rằng không gian và thời gian họ có để truyền tải thông điệp của mình đã bị thu hẹp. Nhưng các nhà quảng cáo phản ứng bằng cách nhồi nhét thông tin ngày càng phức tạp. Raymond phản đối điều này và lời khuyên của cô rất đơn giản: truyền tải thông điệp của bạn một cách đơn giản và thực hiện từ từ, nhẹ nhàng và ngắn gọn.
Sau nghiên cứu của mình về điểm mù chú ý, cô tự hỏi liệu sự chú ý có liên quan đến các quá trình khác trong não hay không, đặc biệt là cảm xúc. Liệu trạng thái chú ý của chúng ta có thể ảnh hưởng đến việc chúng ta thích hay không thích một thương hiệu hay không? Ngày nay, các công ty rất quan tâm đến giá trị cảm xúc của thương hiệu của họ vì họ muốn sản phẩm của họ khiến chúng ta cảm thấy tốt. Ai cũng biết rằng nếu một cái gì đó gợi ra những cảm xúc tích cực thì bạn có nhiều khả năng chú ý đến nó hơn. Nhưng nghiên cứu sâu hơn của Raymond cũng chứng minh rằng nếu mọi người bị phân tâm bởi một hình ảnh hoặc một thương hiệu khi thực hiện một nhiệm vụ đòi hỏi trí tuệ, họ có xu hướng ngay lập tức không thích các thương hiệu, bất kể giá trị cảm xúc của nó. Vì vậy, ví dụ: nếu bạn đang đọc một trang web khi một quảng cáo biểu ngữ bắt đầu nhấp nháy hoặc đang xem một bộ phim có vị trí sản phẩm xâm nhập, thì có thể bạn sẽ không thích thương hiệu đó dù nó là gì.
Điều này mâu thuẫn với quy tắc càng tiếp xúc nhiều càng tốt mà hầu hết ngành công nghiệp tuân theo, Raymond nói và có nghĩa là quảng cáo có thể phản tác dụng một cách khủng khiếp. Quảng cáo có thể phản tác dụng một cách khủng khiếp. Các nhà quảng cáo có xu hướng mua càng nhiều mức độ hiển thị cho một sản phẩm càng tốt, thông qua các quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh, bảng quảng cáo, bất cứ điều gì họ nghĩ sẽ thu hút đối tượng mục tiêu của họ, nhưng một lần nữa Raymond đã phát hiện ra rằng điều này không nhất thiết phải có lợi cho họ. Có lẽ thời điểm nguy hiểm nhất, Raymond nói, là mùa lễ khi các nhà quảng cáo đang điên cuồng cạnh tranh để thu hút sự chú ý của mọi người. “Các nhà tiếp thị không nhận ra rằng con người tiêu hóa thông tin giống như cách họ tiêu hóa thức ăn. Một khi họ no, nếu họ được cho xem thêm thức ăn, họ sẽ cảm thấy ghê tởm,” cô nói.
Để thành công trong lĩnh vực quảng cáo ngày nay, việc hiểu và áp dụng các nguyên tắc về sự chú ý, trí nhớ và cảm xúc là vô cùng quan trọng. Nghiên cứu của Rane Raymond cung cấp những hiểu biết sâu sắc về cách bộ não xử lý thông tin quảng cáo, giúp các nhà quảng cáo tạo ra các chiến dịch hiệu quả hơn. Việc tránh “điểm mù chú ý”, truyền tải thông điệp rõ ràng và tạo ra những trải nghiệm cảm xúc tích cực sẽ giúp các thương hiệu nổi bật và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
